La funzione strategica del marchio nella competizione internazionale

Il marchio costituisce una fonte di vantaggio competitivo sia per le grandi imprese multi-business che per quelle piccole e medie. La letteratura scientifica1 ha ampiamente dimostrato che le organizzazioni caratterizzate da un brand dotato di un’identità forte riescono più facilmente ad accrescere la propria quota di mercato e a conseguire maggiori profitti rispetto ai propri competitors. Apporre il marchio sui propri prodotti permette alle aziende di differenziarsi e distinguere la propria offerta, di orientare le scelte di acquisto dei consumatori, di dare informazioni sulla provenienza e sulle caratteristiche della merce; inoltre, spesso veicola valori e percezione di qualità nei confronti del pubblico. Nel suo libro “Principi di Marketing”2, Philip Kotler, acclamato come uno dei maggiori esperti al mondo di strategie di marketing, spiega come il processo di acquisto possa essere influenzato dal modo in cui i beni e il marchio vengono “collocati” nella mente dei compratori. I consumatori, infatti, in modo più o meno consapevole, attribuiscono a ciascun brand di un determinato settore una certa posizione di cui tengono conto al momento dell’acquisto: risulta, quindi, fondamentale che le imprese adottino un’efficace strategia di brand positioning che permette, alla comparsa di un bisogno, di generare nella mente del potenziale cliente un riferimento immediato al loro marchio. La ricerca suggerisce, per quanto riguarda i prodotti basati sull’immagine, che laddove le differenze fisiche effettive sono più complesse da individuare, i segnali estrinseci (nome del marchio e country-of-origin effect) hanno un ruolo determinante (Holbrook et al., 1986). Insieme al marchio, infatti, l’origine geografica del prodotto può influenzare il comportamento d’acquisto del consumatore. L’effetto che il paese d’origine esercita varia a seconda delle conoscenze che l’acquirente possiede sul prodotto. Pertanto, è possibile affermare che l’effetto “made in”, noto anche come country-of-origin effect, sia inversamente proporzionale alla quantità di informazioni disponibili4 (Johansson et al., 1985; Min Han, 1990; da Silva, 1999). Inoltre, vi è la tendenza a considerare le merci provenienti da paesi a immagine positiva come di qualità superiore5 (Gaedeke, 1973; Bannister and Saunders, 1978; Khachaturian and Morganosky, 1990; Cordell, 1991). L’economista statunitense Mancur Olson6 è stato il primo a riconoscere che l’influenza del nome del marchio, nel determinare la qualità del prodotto, sia collegata alla sua familiarità: più familiare è il marchio, maggiore sarà il suo effetto sulla valutazione del bene. Un marchio familiare può persino superare o migliorare il country of origin effect, in particolare, laddove esista una forte associazione di un brand con un territorio specifico. In aggiunta, può anche contrastare l’effetto negativo dello spostamento della produzione in paesi caratterizzati da una bassa reputazione, dannosi per l’immagine del marchio, come quelli in via di sviluppo (Johansson and Nebenzahl, 1986). Per comprendere l’importanza e la forza del marchio nei consumatori, Robert Shaw e David Merrick7 realizzarono un’indagine mettendo a confronto due rivali, Coca Cola e Pepsi. Il test chiedeva ai soggetti coinvolti di esprimere una preferenza tra le due bevande in condizioni diverse: una prima volta nascondendone il brand, una seconda rendendolo noto. Nel primo caso il 51% degli utenti mostrò una preferenza per Pepsi, contro il 44% che scelse Coca Cola. Nel secondo caso, la percentuale si ribaltò drasticamente: solo il 23% optò per Pepsi, mentre il 65% si schierò a favore di Coca Cola. Da questo esperimento si evince chiaramente quanto il marchio influenzi le scelte di acquisto dei consumatori, disposti a surclassare i propri gusti personali in nome di un brand. È di fondamentale importanza che le imprese operanti all’interno del mercato internazionale investano nella ricerca, nella definizione e nella costruzione del proprio marchio, per farsi strada in un contesto sempre più ampio e concorrenziale e per incrementare i propri profitti e la propria reputazione tra i consumatori di tutto il mondo.


A brand is a source of competitive advantage for all types of company: from the multi-business companies to the small and medium ones. The scientific literature1 showed widely that firms with a distinctive identity brand increase their market share easier and make more profit than their competitors. Companies put their brand on their products to differentiate and distinguish their goods, to guide consumers’ purchasing decisions, to provide information about the origin and the characteristics of products; furthermore, the brand often communicates values and perception of quality towards people. In his book “Principles of Marketing”2, Philip Kotler, one of the most important experts in marketing strategies, shows how the buying process can be influenced by the way products and brands are “placed” in consumers’ head. Buyers, more or less knowingly, give a particular position to each brand in a specific sector that they take into account when purchasing products: therefore, it is fundamental that companies have an efficient brand positioning strategy which allows to create an immediate reference to their brand in the potential buyer’s head. Studies highlighted that, for image-based products where physical differences are more difficult to recognise, extrinsic signals as brand name and country-of-origin effect are crucial3. The geographical origin of the product, in association with the brand, can affect consumer’s purchasing behaviour. The country-of-origin effect depends on consumer’s knowledges about the product. Consequently, it is possible to state that the “made in” effect, also known as country-of-origin effect, is inversely proportional to the quantity of available information4. Furthermore, goods from countries with a positive image are considered to be of higher quality5. The American economist Mancur Olson6 was the first who noticed that brand name influence, when determining the product quality, is related to its familiarity: the more familiar the brand is, the greater effect it will have on product evaluation. A familiar brand can even overcome or improve the country-of-origin effect, particularly when there is a strong association of a brand with a specific country. In addition, it can also combat the negative effect of shift of production in countries with a low reputation, as the developing ones, harmful for brand image. To understand the importance and the strength of a brand for consumers, Robert Shaw and David Merrick7 carried out a research where they compared two competitors, Coca Cola and Pepsi. They asked people involved to express their preference between the two soft drinks in different conditions: the first time people did not know the brand and the second time they did. In the first case, 51% of people chose Pepsi and only 44% opted for Coca Cola. In the second case, the percentage overturned: only 23% chose Pepsi whereas 65% expressed their preference for Coca Cola. Thanks to this study we can firmly declare that brand affects consumers’ purchasing behaviour. People are willing to give up their personal taste for a brand. It is fundamental that firms which are active in the international market invest in research, definition and creation of their brand, to get ahead in an increasingly broad and competitive context and to boost up their profits and their reputation among consumers worldwide.

L’autrice Elisa Crippa garantisce l’autenticità del contributo, fatte salve le citazioni di scritti redatti da terzi. Le stesse sono riportate nei limiti di quanto consentito dalla legge sul diritto d’autore e vengono elencate di seguito.

1) Ghodeswar, B. Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of Product & Brand Management. 2008, pag. 4-12.

2) Kotler, P., Armstrong, G., Ancarani, F., Costabile, M. Principles of Marketing. Pearson. 2015.

3) Pecotich, A., Ward, S. Global branding, country of origin and expertise. An experimental evaluation. International Marketing Review. Volume 24, 2007, No. 3, pag. 271 – 296.

4) Vrontis, D., Thrassou, A., Vignali, C. The country-of-origin effect on the purchase intention of apparel: opportunities and threats for small firms. Int. J. Entrepreneurship and Small Business. Volume 3, 2006.

5) Ibidem.

6) Pecotich, A., Ward S. (2007). Global branding, country of origin and expertise. An experimental evaluation. International Marketing Review. Volume 24, 2007, No. 3, pag. 271 – 296.

7) Shaw, R., Merrick, D. Marketing payback. Pearson. 2006.

Pubblicità